Феномен IKEA: как создавалась самая известная мебельная империя планеты
384
27 марта 2019 в 8:00
Автор: darriuss. Фото: Максим Малиновский, IKEA, Wikimedia
Феномен IKEA: как создавалась самая известная мебельная империя планеты

«Я действительно восхищался Гитлером», — заявил как-то в интервью шведскому журналисту Бертилу Торекулю один из богатейших людей мира Ингвар Кампрад. Его признание и опубликованные в середине 1990-х годов документы шокировали бизнес-сообщество, работников созданной Кампрадом компании и, главное, покупателей, ежегодно оставлявших миллиарды долларов в магазинах с характерными сине-желтыми фасадами. Но история основателя империи IKEA — это не только малопривлекательные «скелеты в шкафу» с нацистским душком. Это история гениальных идей, новаторских концепций, модного дизайна, доступного каждому и проникшего в миллионы квартир и домов по всему миру. Onliner рассказывает, как рождалась уже легендарная мебельная компания, чем она завоевала мир, какую роль в этом сыграли культовые митболы и при чем здесь социалистическая Польша.

«Мне было очень стыдно за то, что я был нацистом»

Ингвар Кампрад умер чуть больше года назад, 27 января 2018-го, в кругу любящих родственников, на родине, которой, впрочем, не стеснялся изменять. По оценкам агентства Bloomberg, на момент смерти его состояние лишь немного не дотягивало до $60 млрд — колоссальная сумма, которую он целиком и полностью заработал сам, своим провидческим чутьем бизнесмена, умением выбирать инновационные идеи и находить себе талантливых соратников. Кампрад был классическим self-made man, прожившим долгую (91 год!) и, в общем-то, счастливую жизнь, а в том, что его наследие проживет долго, можно не сомневаться: он слишком многое сделал именно для того, чтобы созданная им компания не исчезла после его ухода. Но начало его жизни, проведенное в глухом, окруженном лесами городке Эльмхульт на юге страны, не предвещало такого грандиозного успеха. Более того, зарю Кампрада можно назвать в лучшем случае противоречивой.

Ингвар считал себя шведом, и его IKEA, несмотря на штаб-квартиру в Нидерландах, — это нарочито шведская компания. Родился он в семье немецких эмигрантов, к 1926 году испытавшей на себе все «прелести» жизни в пусть и ментально близкой, но чужой стране. Его дед с бабушкой были судетскими немцами, приехавшими из Богемии и купившими в 1896 году ферму Эльмтарюд неподалеку от Эльмхульта. Ферма специализировалась на лесозаготовках, и в этом есть определенный символизм, учитывая, что будущая жизнь Кампрада оказалась связана с мебелью. Но дед миллиардера оказался куда худшим бизнесменом, чем Ингвар. Не получив нужного ему займа, уже через год, в 1897-м, тот застрелился. Через 30 лет застрелится и его младший сын, и эти семейные трагедии, безусловно, наложат на семью Кампрадов свой отпечаток.

Главой клана стала бабушка Франциска, или Фанни, как называли ее в семье. Это была типичная немка старой закалки, суровая, жесткая, порой даже жестокая, упорная и настойчивая, оказавшаяся способной даже в одиночку поднять семью. А еще Фанни Кампрад в 1930-е годы стала поклонницей Гитлера, а Ингвар был ее любимым внуком.

Эльмтарюд, семейная ферма Кампрадов

«Бабушка по-настоящему восхищалась Гитлером и его планами создания Великой Германии. Частично это объяснялось тем, что она чувствовала себя в большей степени немкой, чем шведкой, или, точнее, немкой из Судет, где она родилась, и уж точно не чешкой. И хотя теперь она была гражданкой другого государства, сердце ее оставалось с родным народом, который выгнали из его собственной страны. Бабушка рассказывала, как плохо обращаются чешские власти с теми немцами, которые остались в Судетах, и я слушал, пылая от возмущения», — рассказывал Кампрад. Роль этой любительницы фюрера в семье не могла не сказаться на формировании мировоззрения ее сына и внука. Отец Ингвара Феодор был ярым антисемитом, а сам Ингвар в 1940-е вступил в шведский эквивалент гитлерюгенда. Он всю жизнь это скрывал, пока в 1994 году местные журналисты не обнаружили в архивах соответствующие документы и частную переписку миллиардера времен юности. Это была бомба, которую сам Кампрад в письме сотрудникам IKEA назвал своим «величайшим фиаско».

Рождение IKEA

Именно в те годы, когда Кампрад был активистом сначала неошведского движения, а затем Шведского социалистического собрания — местных нацистских организаций, на свет и появилась IKEA. В 1943 году Ингвару исполнилось всего 17 лет, но бизнесом он занимался уже давно. По его собственным воспоминаниям, впервые он заработал деньги всего в 5 лет, на средства тети купив мелким оптом обычные спички в Стокгольме и перепродав их в розницу у себя в Эльмхульте. «Я ловил рыбу, а потом разъезжал на велосипеде и продавал ее в округе. Я собирал бруснику и автобусом посылал ее покупателю в Лиаторп. В 11 лет моим главным делом была продажа семян. Это была моя первая крупная сделка, и я заработал достаточно денег, чтобы сменить старый велосипед моей матери на новую гоночную модель», — говорил Кампрад. Дальше начался этап ручек — сначала авторучек, а потом и новейших шариковых. Именно под этот проект 17-летний Ингвар решил зарегистрировать свою фирму, которую он, недолго думая, назвал IKEA: I — Ингвар, K — Кампрад, E — Эльмтарюд (родная ферма) и A — Агуннарюд (приход, в котором находилась ферма).

Сначала Кампрад импортировал авторучки (из Парижа) и зажигалки (из Швейцарии), затем настал черед новейшего изобретения — венгерских шариковых ручек. Потом были рождественские открытки, бумажники, нейлоновые чулки, пилы. В 1948 году основатель IKEA впервые занялся (по собственному признанию, случайно) рекламой мебели. Кампрад продавал кресла без подлокотников и кофейные столики небольших местных фабрик, расположенных в окрестностях его родной фермы. Все поставки клиентам осуществлялись по почте, и почти каждый день после окончания учебы Ингвар вместе с родственниками занимался упаковкой посылок. И примерно тогда же молодой предприниматель впервые стал рассылать своим покупателям небольшую брошюру, которую назвал «Новости IKEA». Так появилась идея, впоследствии легшая в основу знаменитого каталога компании. Торговля по почте оказалась крайне успешной: продавалось все.

«Таким образом, торговля мебелью, которой я занялся по чистой случайности и исключительно ради того, чтобы утереть нос своим конкурентам, определила мою дальнейшую судьбу. Ни одно другое событие в жизни не доставляет мне такого удовольствия, как эта случайность», — признавался впоследствии миллиардер.

IKEA не была единственной компанией, торгующей по почте, но постоянная борьба с соперниками, вынуждавшая снижать цены, привела к падению качества продукции и все возрастающему потоку жалоб клиентов. Именно в этот момент Кампраду пришла в голову одна из его гениальных идей. Он придумал совместить выпуск рассылавшегося по почте каталога товаров с их постоянно действующей выставкой. В начале 1950-х IKEA приобрела здание старой столярной мастерской в Эльмхульте, и 18 марта 1953 года у компании открылся первый прообраз будущих гипермаркетов — выставка, куда любой желающий мог приехать, чтобы собственными глазами увидеть и потрогать руками понравившиеся предметы из нового каталога.

На этом открытии было испытано и другое ноу-хау Кампрада, ставшее затем обязательным элементом его концепции продаж: всем приехавшим на «смотрины» мебели в Эльмхульт предлагались кофе и булочки.

Переход IKEA исключительно к мебельной торговле формата «каталог плюс выставка» очень удачно совпал с крайне благоприятной конъюнктурой рынка. Экономика Швеции не пострадала в годы Второй мировой войны, страна была нейтральной (хотя и активно торговала с нацистской Германией), боевых действий на ее территории не велось. 1950—1960-е годы стали временем экономического бума и стремительной урбанизации. Молодые шведы активно переезжали из сел в города, в прежних предместьях которых стремительно строилось новое жилье — частные дома и многоэтажки. За первые 20 лет после окончания войны в Швеции появилось больше миллиона новых домов и квартир, и практически все их владельцы — новые горожане — были заинтересованы в том, чтобы обставить свое жилье максимально экономичной, но при этом современно выглядящей мебелью. Кампрад не просто понял тренд — он возглавил его, параллельно придумав еще несколько инноваций, ставших впоследствии основополагающими в концепции работы компании.

Демократично и плоско

«Большим толчком к выработке новых идей стало посещение ярмарки в Милане. Там я встретился с одним крупным производителем ковров, который показал мне обстановку в домах простых итальянцев, рабочих и служащих. То, что я увидел, потрясло меня, — говорил основатель IKEA. — Тяжелая, мрачная мебель, одинокая лампа высоко над обеденным столом и огромная пропасть, разделявшая элегантную мебель на ярмарке и ту, что можно было видеть в домах простых людей». Шокирующие впечатления от архаической мебели итальянского пролетариата натолкнули шведскую компанию на то, что она сама назвала «демократическим дизайном». Ее собственные специалисты (еще одна мысль, пришедшая в голову Кампрада, решившего отказаться от посредников-дизайнеров) предложили клиентам IKEA мебель, проекты которой изначально были оптимизированы для максимально эффективного производства. То есть покупатель получал не только актуально выглядящий на текущий момент диван, но при этом диван еще и дешевый, что не оставляло условной молодой семье другого выбора, чем компания из Эльмхульта.

И тогда же, в начале 1950-х, при фотосъемке для одного из первых каталогов IKEA случилось еще одно важнейшее событие. Кампрад описывал его так: «Гиллис Лундгрен (молодой рекламщик, один из первых сотрудников IKEA и впоследствии ее ведущий дизайнер. — Прим. Onliner) фотографировал стол, который после следовало упаковать. Неожиданно он пробормотал что-то вроде: „О господи, сколько же он занимает места! Давайте открутим у него ножки и положим их под столешницу“».

У IKEA к тому времени накопилось большое количество жалоб на повреждения, которые испытывала их продукция при пересылке по почте. Недовольны были и клиенты, и страховые компании. Разборная мебель, «плоские посылки» стали элегантным выходом. При этом вопрос сборки того или иного изделия перекладывался на плечи покупателей, что позволяло еще больше удешевить продукт. Это была революция. Это было гениально. Шестьдесят пять лет спустя разборность мебели шведской компании и необходимость самостоятельной ее сборки для покупателя — все такой же обязательный элемент шопинга в ее магазинах, а удовольствие, которое получают клиенты в процессе сборки, теперь называется «эффект IKEA».

Ну и, наконец, разборная мебель и плоская упаковка логично привели к тому, что покупатели стали сами забирать свою мебель с собой. Для этого прежний формат «выставки мебели» потребовалось трансформировать в магазин.

Польский след

Первый большой магазин IKEA открылся в Эльмхульте в 1958 году, и это был беспрецедентный успех. Потребности компании начали расти еще быстрее, и шведские мебельные фабрики уже не могли его удовлетворить. Сказывался и бойкот, который объявили Кампраду многие местные производители, недовольные жесткой ценовой политикой. В 1961 году, к примеру, для удовлетворения спроса IKEA нуждалась в 40 тыс. деревянных стульев, но могла получить только половину от этого количества. В поисках альтернативы шведским фабрикам Ингвар обратился к самому неочевидному на первый взгляд варианту, которым стала Польская Народная Республика.

25 января 1961 года Кампрад с отцом и одним из своих коллег впервые приехал в Варшаву. Увиденное шокировало шведов. Устаревшие фабрики, условия труда на них, отсутствие инфраструктуры, проблемы с сырьем, поврежденным в годы войны, осложняли будущее сотрудничество. «Часто не было обычных газет, но было много водки, которую пили утром, днем и вечером», — говорил Ингвар, у которого за годы его польского проекта возникли серьезные проблемы с алкоголем. Но главное шведа устраивало: потрясающе низкие цены и плановая экономика, позволявшая заключать длительные контракты.

В 1960-е годы около половины всей мебели в каталоге IKEA было произведено в ПНР, а для социалистической Польши такое тесное сотрудничество с капиталистом стало источником живительной валюты, позволявшей продлить экономическую агонию.

Сотни бутылок выпитой с польскими товарищами Wyborowa принесли свои плоды. Диваны, столы, книжные шкафы и прочая мебель, сделанные на фабриках где-нибудь под Познанью или Вроцлавом, позволили Ингвару Кампраду открывать магазин за магазином. Флагманом компании стал огромный по тогдашним меркам комплекс IKEA Kungens Kurva, открытый в 1965 году в пригороде Стокгольма. Новаторская архитектура и новые подходы к организации торговли обошлись в 2,1 млн еще тех долларов, но это был ключевой проект в превращении IKEA в современную империю.

Во-первых, компания впервые испытала магазин такого формата: расположенный на окраине, на дешевой земле (буквально посреди картофельного поля), с хорошим транспортным сообщением, парковками, в окружении большого количества нового жилья. Во-вторых, именно в IKEA Kungens Kurva так или иначе испытывалось множество «фишек» компании, без которых сейчас уже нельзя представить ее современный магазин.

Как устроен магазин

Типовая IKEA состоит из четырех основных частей: мебельная выставка, торговый зал, склад и кассовая зона. Важнейшую роль при этом, конечно, играет экспозиция, в свою очередь, делящаяся на так называемые интерьеры и компакты. Интерьеры — это те самые комнаты, распределенные по всей выставке. В них дизайнеры компании моделируют обстановку разных комнат в потенциальном жилье клиента. При этом есть интерьеры, занимающие центральное место (здесь собраны лидеры продаж), и прочие, занимающие «отстойники». Любой клиент, пройдя эти несколько десятков комнат, может во всем разнообразии представить, как может выглядеть продукция компании в жизни, у них дома, испытать ее своими руками (ну или другими частями тела).

Компакты же — это следующие за группами интерьеров площадки, на которых сгруппированы товары одного типа. Например, диваны, столы или шкафы.

В идеальной IKEA нет ни одного «автобана» — прямого отрезка центрального прохода длиной свыше 15 метров. Покупатель буквально лавирует среди выставочных площадок, постоянно поворачивая в этом лабиринте и натыкаясь взглядом на все новые образцы. Заблудиться при этом нельзя: навигация уверенно ведет вас по магазину — от кухонь к спальням, от ванных комнат к детским. Устать от однообразия тоже невозможно, ведь глаза клиента, угодившего в омут магазина, постоянно видят новую цель. Все сделано для того, чтобы в зону касс вы пришли с полной фирменной сумкой, которые ждут вас еще на входе.

Эти желтые пакеты с синими ручками в IKEA называют «сумки Ингвара». Они доставляют мало эстетического удовольствия, но при этом исключительно практичные, выносливые и вместительные, ведь чем больше туда вместится товара во время вашего предстоящего прохода по мебельному лабиринту, тем лучше для компании.

Еще один важный элемент путешествия — расставленные по всему залу корзины, которые в IKEA прозвали «открой кошелек». В корзинах свалено что-то очень дешевое, свалено зачастую специально беспорядочно, чтобы усилить эффект доступности. Даже если у вас не хватит денег на диван, вы, скорее всего, обязательно купите что-то из этих корзин, ведь это отдается (с вашей точки зрения) почти даром, даже если вам эти товары, по сути, и не нужны. Импульсивные покупки тоже очень важны для бизнеса, и увернуться от корзин «открой кошелек» у вас не получится, ведь они так привлекательно расположены в самых легкодоступных местах.

Искушение продолжится в торговом зале (там обязательно придется купить сковородку, батарейки и ту самую акулу) и затем на складе, где находится царство плоской упаковки, содержимое которой вам, вооружившись инструментами, придется собирать самостоятельно уже дома. И, естественно, собирать к вашему полному удовлетворению, ведь нет ничего приятнее вещи, сделанной собственными руками. Вам просто так кажется, но психология — великая вещь.

Безусловно, во время путешествия по IKEA, которое часто растягивается на несколько часов, вы обязательно захотите есть. У Ингвара Кампрада и в этом случае есть для вас предложение — собственный ресторан IKEA. Священный принцип компании — «Хороший бизнес никогда не делается на пустой желудок». Поэтому вас ждет шведская кухня, традиционная для Смоланда, родной провинции Кампрада. Это те самые митболы (или тефтели) с брусничным соусом и картошкой, копченые сосиски, яблочный пирог с ванильным соусом. Ежегодно IKEA экспортирует митболы сотнями тонн.

«Кто может нормально делать покупки, когда под ногами вертятся орущие дети?» — еще один святой принцип компании. Поэтому детская комната обязательна (впервые испытана в IKEA Kungens Kurva). Сделали покупки, оставили свои кровные? На выходе вас ждет «успокоительное заведение» — закусочная, где по минимальной цене вы можете подкрепиться хот-догом или чашкой кофе с миндальным печеньем.

Ну и финальным гвоздем в этом апофеозе потребительского рая становится магазин шведских продуктов. Кто откажется привезти домой копченого лосося, варенье из голубики, сыр или хлебцы Васа? Ведь IKEA для остальной планеты — это самое шведское из всего шведского, и даже прежде красно-белые магазины с 1980-х годов стали красить в сине-желтый цвет.

Довольны? Семейство Кампрадов тоже.

Но в отличие от вас, друзья, сам Ингвар Кампрад славился своей бережливостью, которую его критики называли скупостью и даже жадностью. Истории о старом Volvo, на котором он ездил, пакетиках с солью и перцем, которые он уносил из ресторанов (чужих), полетах экономклассом, весьма скромном жилье, что в Швеции, что в Швейцарии, где он прожил 40 лет своей жизни, с 1970-х до 2014-го — все эти истории хорошо известны. В конце концов, такое поведение человека, за 73 года заработавшего $60 млрд, действительно выглядит странно, но осуждать за это нельзя, в отличие от его «ошибок молодости», раскаяние за которые пришло лишь под гнетом неопровержимых документальных доказательств, раскопанных журналистами.

Скрягой ли был Ингвар Кампрад, действительно ли он сожалел о своих симпатиях к Гитлеру, мы уже никогда не узнаем, но зато точно известно одно: в своей способности незаметно управлять вашими покупками, в своей модели бизнеса этот человек достиг совершенства. Ну а миллионы простых людей будут благодарны ему за возможность легко и просто сменить бабушкину мебель на что-то более соответствующее году, в котором они жили и живут.

Читайте также:

Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!

Быстрая связь с редакцией: читайте паблик-чат Onliner и пишите нам в Viber!

Перепечатка текста и фотографий Onliner без разрешения редакции запрещена. nak@onliner.by

Автор: darriuss. Фото: Максим Малиновский, IKEA, Wikimedia