Каждому минчанину хорошо известен торговый центр Galleria Minsk: тиктокеры снимают здесь уличные опросы, школьники оккупируют фудкорт, а модники закупаются в массмаркете. Но стоит отвести взгляд и сделать буквально сотню шагов в сторону, как перед тобой открывается совсем другая реальность столичного ретейла. На одном пятачке здесь уживаются сразу три абсолютно разных пространства со своей уникальной атмосферой: легендарная «Немига-3», пафосный «Метрополь» и ностальгический Торговый дом «На Немиге». Мы прогулялись по этим локациям, чтобы посмотреть, что там сейчас продают и ходят ли туда люди.
Читать на OnlínerШопинг на Немиге уже давно стал частью городского фольклора: пока школьники и туристы толпятся в Galleria Minsk, буквально через дорогу стоит один из символов белорусского офлайн-бизнеса середины 2010-х — торговый центр «Немига-3».
Официально он открылся осенью 2012 года и на тот момент позиционировался чуть ли не как главный фешн-хаб столицы. В архивных новостях тех лет рассказывали про три сотни павильонов и громкие бренды: от Dolce & Gabbana и Lacoste до мерча Black Star от Тимати и люксовых бельевых бутиков. За аренду квадратного метра на первом этаже тогда просили внушительные €60 по курсу.
Спустя годы «Немига 3» выглядит совсем иначе. Пафосные магазины уступили место небольшим ИП, а сам ТЦ превратился в мостик между эпохами: здесь нет привычного массмаркета, зато есть сотни автономных точек с одеждой и обувью.
На первом этаже — максимальная концентрация жизни. Оно и понятно: именно сюда сразу попадают проходящие мимо люди. Здесь их встречают классические торговые ряды, но куда более облагороженные, чем на том же Expobel или «Импульсе»: аккуратные витрины и просторные коридоры, не загроможденные манекенами и вешалками с одеждой. Тут и там на вывесках попадаются слова Boutique, Fashion, как бы намекая, что в этом месте продавцы знают толк в стиле.
Судя по обилию пальто и курток, местные уже потихоньку готовятся к осенне-зимнему сезону. Но и для тех, кто собирается в отпуск на турецкие (а может, в моде уже вьетнамские?) пляжи, пару точек с купальниками тоже найдется. Спортивная и классическая обувь, мужские костюмы, женские платья — стандартный для любого ТЦ ассортимент. Пустых площадей здесь практически нет, зато регулярно встречаются закрытые павильоны: так сразу и не скажешь, консультант просто выскочил на обед или ушел навсегда…
Заходим в павильон с надписью Violet. Здесь объединились два витебских бренда — Pavlova и One Gold.
— Концепция наших брендов — это одновременно женственная и дерзкая одежда. Мы любим архитектурный крой и необычные силуэты, добавляем интересные встроенные шарфики, ошейники и нестандартные детали, — рассказывает продавец. — Поток клиентов у нас тоже своеобразный. Большую роль играет Instagram — аккаунту магазина уже 13 лет, поэтому сформировалась своя постоянная клиентура. Из случайных покупателей чаще всего приходят туристы из России. Они ищут что-то необычное, концептуальное и смелое, чтобы отличаться от других, и с удовольствием берут наши вещи. По проходимости тут, конечно, не Palazzo, Dana Mall или Galleria Minsk, но благодаря близости к метро и центру города место достаточно удачное.
Поднимаемся выше. На втором этаже жизнь еще кипит, хотя свободные павильоны уже начинают попадаться. По коридорам ходят редкие покупатели: кто-то выбирает куртку, кто-то оценивающим взглядом рассматривает брюки.
А вот на третьем этаже атмосфера резко меняется. Чем выше, тем меньше людей и больше закрытых роллетов с объявлениями «Сдается в аренду». Зато отсюда можно попасть на знаменитую открытую галерею с видом на Немигу. Но есть нюанс: выйти-то ты выйдешь, а вот зайти обратно в какой-нибудь из магазинов вряд ли получится — двери закрыты, нужно снова возвращаться в торговый центр.
Одним из главных феноменов «Немига 3» мы бы назвали совсем неразговорчивых продавцов: количество отказов на квадратный метр просто зашкаливало. Хорошо, что в ТЦ остался подвальный этаж, о котором многие могут забыть: там работники оказались куда дружелюбнее — видимо, они не так сильно разбалованы вниманием покупателей.
Пожалуй, здесь сформировалась отдельная экосистема. Если сверху продают пальто и туфли, то снизу можно найти более специфический товар: аниме-атрибутику, музыкальные инструменты, сувениры, экзотические сладости и спортивное питание.
Заглядываем в павильон с белорусским колоритом, где под одной крышей уживаются бренд Vishivanka и мастерская кожаных изделий Studio 13am. Они совместными усилиями арендуют одно помещение, чтобы выходило дешевле. За стойкой нас встречает Елизавета.
— Нулевой этаж достаточно нишевый в плане расположения. Сюда забредают либо случайные прохожие, либо те, кто идет целенаправленно, — говорит девушка. — Отсюда магазины часто переезжают на верхние этажи или в другие ТЦ. Но мы работаем тут уже около десяти лет. Так как у брендов много онлайн-продаж, текущее место используется как удобное место выдачи заказов — все-таки это центр города.
По словам Елизаветы, к ним чаще всего заходят за подарками для друзей, живущих за границей. Туристов из России тоже хватает.
— Как-то женщина закупила майки на 500 рублей — собиралась везти подруге в Израиль.
Проходимость зависит от сезона.
— Летом покупатели есть каждый день, а зимой вообще глухо, сижу тут почти как сторож. Хотя меня это полностью устраивает: можно притащить ноутбук, смотреть аниме или вязать. Но вообще в последнее время людей стало больше. Возможно, магазины начали серьезнее заниматься продвижением в интернете.
Напротив раскинулся «Книжный дворик у Гены». Сам Геннадий — настоящая легенда минской книжной торговли, у которого за плечами опыт работы с 1991 года. В свое время он успел поторговать по всему городу. И вот уже восемь лет как обосновался в этом ТЦ.
Локацию он хвалит: самый центр, рядом метро, до вокзала тоже рукой подать. Конечно, цокольный этаж — не то место, куда покупатель идет первым делом, но сюда людей приводят сарафанное радио и наработанная годами репутация. Поток сильно зависит от сезона, времени суток и даже погоды за окном. В солнечные дни народ гуляет на улице, а вот дождь загоняет прохожих внутрь.
Главное преимущество перед онлайн-гигантами, тоже активно торгующими печатной продукцией, Геннадий видит в душевности:
— Маркетплейсы — это бездушный способ приобретения вещей. А мы выступаем за живое общение. Люди приходят к нам, сидят часами, выбирают, нюхают страницы — в этом и есть вся прелесть. У нас закупаются целыми поколениями — некоторые клиенты заходят со словами «Еще мой дедушка у вас книжки брал».
К тому же на полках нет-нет да попадаются эксклюзивные издания — например, с автографами авторов. А еще «Книжный дворик» стал настолько известным местом, что сам стал героем некоторых произведений. По словам Геннадия, минимум четыре писателя списывали с него и супруги персонажей для своих произведений.
— Авторы даже спрашивают разрешения использовать наши реальные фразы. Переносили нас в свои фантастические сюжеты, и каждый из этих образов по-своему хорош! В одной из книг я, например, рыжебородый продавец книг, который с тележкой бегает по разным мирам.
Буквально в двух шагах от ТЦ «Немига 3» расположился «Метрополь». Здесь совершенно другая атмосфера: красивые дизайнерские витрины, отполированная до блеска плитка на полу, картины на стенах, с которых прямо в душу смотрят томные дамы.
Особенность этого торгового центра — наличие стрит-ретейла. Прямо с улицы, минуя центральный вход, можно попасть в сквозные павильоны белорусских брендов вроде ZNWR или LSD Clothing. Тут же расположились «Кравт», Nike, Yves Rocher.
Если походить по коридорам и пообщаться с продавцами, становится ясно: перед нами — останки былой роскоши, изменившие свою сущность. Раньше «Метрополь» был обителью «тяжелого люкса» — тут продавались Maison Margiela и Balenciaga, а среди покупателей преобладали богатые иностранцы, выбирающие сумки своим длинноногим спутницам. Когда подобные магазины начали закрываться или переезжать, ТЦ вынужденно переориентировался: на смену бутикам пришли белорусские дизайнерские бренды, а среди посетителей стало больше молодежи. Выросло и количество российский туристов (собственно, как и везде).
Из-за смены контингента на этажах появилось и много точек общепита: от заведений вроде «Лепим и варим» до многочисленных кофеен. Заглянули в одну из них, чтобы узнать, как идут дела.
— Это вторая наша точка в ТЦ. Первое помещение совсем маленькое, поэтому решили расшириться, чтобы зимой людям было где посидеть в тепле, — рассказала нам бариста.
Правда, наплыва посетителей внутри самого комплекса пока не ощущается:
— Трафик слабый, так еще и кофеен за этот год ощутимо прибавилось. Большая конкуренция, людей на всех не хватает.
На втором этаже «Метрополя» располагается еще несколько павильонов с белорусской дизайнерской одеждой и даже салон красоты. Заходим к бренду Ezhevika. Как оказалось, эта точка вела кочевой образ жизни и успела побывать в самых разных минских ТЦ: Dana Mall, Galleria Minsk, Magnit.
— В Dana Mall хорошая проходимость, но это далеко не всегда показатель хорошей покупательской способности. Мы стояли там во времена, когда не было такого наплыва россиян. А для белорусов наша одежда может быть дороговатой. Стандартный костюм стоит около 600 рублей. При зарплате в 1500 рублей это уже ощутимая трата, — считает консультант Амира. — А в «Метрополе» как раз много туристов — это наши главные клиенты. Нам повезло с соседством — рядом «Лидо», куда все идут поесть драники. Потом возвращаются сытые, довольные и заодно заходят за одеждой.
Выживать помогает не только еда, но и правильная атмосфера вокруг. Напротив павильона работает дорогой салон красоты, который служит идеальной воронкой продаж:
— Женщина приходит туда на маникюр или укладку — один раз, два… Каждый раз видит нашу витрину. На третий раз любопытство возьмет верх, и она зайдет. Что-то примерит — и все, она наш клиент.
По мнению Амиры, еще один плюс локации — это невысокая аренда.
— В Palazzo, в пространстве «Fабрика», где представлены разные белорусские бренды, мы занимаем несколько рейлов — это примерно до 20 кв. метров. А платим столько же, сколько за этот магазин площадью 100 «квадратов»!
Замечаем еще один павильон с одеждой — на этот раз гродненского бренда Primavera. Это их первый и единственный магазин в Минске, хотя марка также представлена в Гродно и Витебске. Продавец Александра отмечает, что столичный покупатель кардинально отличается от регионального:
— Минчанки всегда в какой-то спешке. В Гродно любят выбирать все медленно и размеренно, долго советоваться и отправлять фото подругам, а здесь клиентки быстро хватают пару вещей, залетают в примерочную, пять минут — и все готово.
В отличие от соседей, рассчитывающих на туристов, Primavera делает ставку на местных:
— Большинство наших покупателей — это все-таки минские девушки в возрасте от 25 до 40 лет. Чтобы день прошел вообще всухую — у нас такого не бывает. На выходных люди ходят отлично.
Покупателей Александра делит ровно пополам: первая половина — случайные прохожие, увидевшие витрину, а вторая — те, кто увидел бренд в соцсетях.
— Мы активно ведем Instagram, выкладываем новинки, и люди часто приходят за конкретной вещью. А еще подтягиваются старые клиенты из регионов, которым проще доехать до Минска.
На третьем этаже случайным посетителям будет не так интересно — бо́льшую часть пространства там заняли пункты выдачи маркетплейсов и пару точек общепита. Но и здесь мы нашли жемчужину, напоминающую о прошлом «Метрополя», — островок с бронзовыми скульптурами. За статуэтку дракона здесь просят целых 6000 рублей. Да, этот торговый центр еще не растерял всю роскошь, кое-что осталось…
Последней остановкой нашего шопинг-маршрута становится Торговый дом «На Немиге» — настоящий старожил Минска, открывшийся еще в 1993 году. Правда, найти вход в него — это отдельный квест: он спрятался под крышкой массивного бетонного козырька, из-за чего пешеходная зона погрузилась в полумрак и по вечерам напоминает тоннель в каком-нибудь хоррор-фильме. Со стороны кажется, что и магазина здесь нет — никаких ярких витрин и неоновых вывесок.
Хотя попасть сюда можно и со второго уровня — прямо с широкого стилобата и пешеходного моста. Это большая открытая площадка, которая до сих пор практически не используется, хотя потенциал стать классным тусовочным местом у нее есть. Уже не первый год ходят разговоры о том, чтобы преобразовать это место под развлекательную зону с фудкортами. Но пока до этого не дошло, и верхний ярус оживает лишь периодически — во время сезонных ярмарок, а в остальное время остается просто транзитным пространством для прохожих.
Внутри — атмосфера классического белорусского универмага. Навигация понятная: первый этаж поделен между хозяйственными товарами и товарами для дома. Здесь можно купить все: от порошка и сковородки до газовой плиты и телевизора. На втором уровне расположились мужская и детская одежда, а третий отдан под женские товары от отечественных производителей. Бренды знакомы каждому белорусу: Elema, «Свiтанак», «Калiнка», Galanteya, Makey. В общем, ничего неожиданного.
Если на верхних уровнях среди вешалок сотрудники, строго оглядев журналистов, сразу отправляют за комментарием к руководству (после окончания рабочего дня мы его, конечно, не застали), то на первом этаже обстановка более дружелюбная. Здесь с нами соглашается поговорить Маргарита, заместитель заведующего секцией «Товары для дома».
— Наши постоянные покупатели — это люди, которые живут неподалеку. Всегда к нам ходили и продолжают приходить, многих знаем в лицо. Есть и те, кто приезжает из других районов города — по привычке, — рассказывает собеседница. — Сейчас стало много россиян, причем они здесь бывают круглый год. Вот только что две женщины покупали гардинное полотно — хотели уехать домой именно с нашим текстилем. Белорусские товары пользуются бешеным спросом: посуда, кастрюли, сковородки, постельное белье, полотенца…
Пока мы общаемся, мимо неспешно проплывают покупатели категории 40+ лет — те, кто сознательно отказался от знакомства с маркетплейсами (или просто не разобрался, как там все устроено) и пришел лично повертеть в руках кастрюлю или выбрать пылесос.
— Мимо проходящих людей у нас очень мало. Сюда либо едут специально, либо заходят туристы, что живут неподалеку.
Слова Маргариты тут же подтверждает туристка из Вологды, которая как раз закупала ткань:
— Мы зашли сюда, потому что остановились совсем рядом, и уже не в первый раз. Заприметили, когда проходили мимо. А так найти этот магазин совсем непросто — слишком темный тоннель, ничего толком не видно.
Хоть сначала и кажется, что время в универмаге будто остановилось, сказать, что он совсем не меняется, нельзя. За последние годы в торговом доме «На Немиге» заметно освежили фасад, запустили эскалатор и сделали второй этаж более современным, добавив стеклянные витрины. Во внутреннем дворике под стилобатом провели полноценный ремонт: оживили фонтан, молчавший годами, и отреставрировали знаменитую винтовую лестницу, на фоне которой снова можно делать стильные фото.
Этот универмаг точно не собирается мимикрировать под современные ТРЦ с яркими витринами и глянцевым оформлением и отказываться от проверенного временем ассортимента и верных покупателей постарше. Но чтобы не остаться просто островком ностальгии в центре города, ему явно нужно кое-что доработать. Отремонтированный фонтан и винтовая лестница уже доказали, что молодежь готова возвращаться сюда хотя бы ради атмосферных снимков. Если довести до ума площадку на стилобате, торговый дом сможет органично соединить в себе два разных мира: бабушек с полотенцами на первом этаже и зумеров с кофе на верхнем ярусе.
Нравится читать Onlíner? Добавьте наши новости в «Основные источники» Google
Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро
Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by