Почти два десятилетия назад под площадью Независимости открылся уникальный для Беларуси объект — подземный торговый центр «Столица». В свое время он был главным местом притяжения для минчан и туристов, но с приходом современных гигантов вроде Dana Mall и Galleria Minsk пережил затяжной кризис и волну пустующих павильонов. Несколько лет назад ТЦ радикально сменил концепцию, превратившись в островок всего белорусского (до того, как это стало мейнстримом). Журналисты Onlíner спустились под землю, чтобы узнать, удалось ли «Столице» вернуть былую славу, чем она отличается от нового «Первого национального торгового дома» и правда ли здесь закупается так много иностранцев.
Читать на OnlínerИстория «Столицы» началась в далеком 2007 году. Для Минска тех лет это был настоящий прорыв: огромный подземный комплекс с атриумом, панорамными лифтами и магазинами зарубежных брендов. Сюда ехали за одеждой и обувью, а пустующих площадей практически не было.
Сегодня о прошлом «Столицы» напоминает, пожалуй, единственный выживший с тех времен — магазин Colins на нижнем уровне. Видеть его здесь среди засилия белорусской продукции даже немного удивительно. Остальные старожилы вроде Terranova и другого европейского массмаркета давно покинули эти стены.
Закат «Столицы» начался по вполне прозаичным причинам. Сначала посетителей отпугнул платный паркинг. Затем в городе начали появляться более современные и просторные конкуренты — Dana Mall, Galleria Minsk, Green Сity. Народ ломанулся за свежими брендами в духе Zara, Bershka и Pull&Bear, новыми развлечениями и фудкортами. «Столица» опустела и погрузилась в затяжной упадок, пугая минчан тусклыми пустыми помещениями.
Переломный момент случился примерно в 2019 году. В ТЦ пришло новое руководство, которое решило спасать объект. Стратегия была решительной: чтобы привлечь бизнес, здесь снизили арендные ставки, сделали бесплатный паркинг. Но самое главное — полностью сменили концепцию, превратив «Столицу» в торговый центр с белорусскими товарами.
План сработал — пустующие павильоны быстро наполнились отечественными производителями. Какое-то время «Столица» оставалась уникальным, единственным в своем роде ТЦ, олицетворяющим лозунг «Купляйце беларускае». Но пару лет назад у нее появился конкурент в лице «Первого национального торгового дома» с точно такой же идеей.
Но если в «Первом национальном» в будний день после обеда царит спокойствие, а по коридорам блуждают в основном те, кому хорошенько за 30 да пенсионеры, то в «Столице» атмосфера сильно отличается. Трафик здесь ощутимо плотнее, а аудитория — моложе. Сказывается локация: ТЦ буквально окружен главными корпусами ведущих вузов. Студенты приходят сюда, чтобы убить время между парами, перекусить, выпить кофе.
На нижнем уровне абсолютно все лавочки были заняты. В некоторых магазинах тоже довольно оживленно: кто-то выбирает посуду, кто-то меряет обувь. А возле островка «Красный мозырянин» и вовсе выстроилась очередь, причем она не рассасывалась, сколько мы ни проходили мимо.
Вообще у «Столицы» специфическая планировка: три подземных этажа, спроектированных в виде огромного круга посередине (под главным стеклянным куполом) и двух ответвлений-коридоров, уходящих в стороны, где и сосредоточены основные магазины.
Спускаемся на разведку на самый нижний уровень. Помимо уже упомянутого Colins, замечаем еще один «западный» след — KFC. Там, к слову, был аншлаг — любителей острой курочки сегодня оказалось много. Таким образом, назвать «Столицу» на 100% белорусским ТЦ нельзя: кое-где все равно попадаются точки, выбивающиеся из этой концепции. Например, бренд «Твое», FixPrice, Kari, магазин «Суперлама» с аниме-атрибутикой, который оккупировали подростки с разноцветными волосами. В этом смысле подбор арендаторов в «Первом национальном торговом доме» выглядит более последовательным.
На этом этаже «5 элемент» и «Славянка» соседствуют с точками «Слодыч», «Индейка из Лиды» и магазином продуктов «Любимый Брест», где на кассе тоже образовалась очередь. А в самом конце коридора натыкаемся сразу на два развлекательных центра: TikTok Park с различными фотозонами и Neon Park, куда мы и заходим. Он работает в подземных интерьерах уже четыре года.
— Поток очень разный. Живем как за счет тех, кто узнает о нас из соцсетей (например, планируя день рождения), так и за счет обычных прохожих, — рассказывает замдиректора парка Екатерина. — К нам часто заглядывают гости из других городов или из России, которые приехали погулять по центру города. Сюда ведь постоянно водят экскурсионные группы, так как в «Столице» собрано много белорусских брендов — все хотят купить сувенир. Не знаю, целенаправленно ли их сюда везут, но туристы часто гуляют здесь в свободное время. Они закупаются продуктами, а детей на это время оставляют у нас.
Слова собеседницы подтверждаются буквально сразу же. На одной из лавочек замечаем двух девушек с пакетом из «Золотого яблока». Как оказалось, из Минска они уедут с «санкционкой»: внутри — косметика от Marc Jacobs, которую сейчас сложно найти в России.
Ирина и Алина приехали из Москвы. В Беларуси они впервые, планируют провести здесь четыре дня.
— Вчера погуляли на Немиге, прошлись по набережной, заглянули в сквер у Большого театра. А сегодня решили просто выбраться в центр без четкого плана: выскочить из метро и пойти куда глаза глядят. Сразу наткнулись на этот торговый центр и удивились. У нас в Москве в самом центре есть «Охотный ряд», построенный по точно такому же принципу, где все этажи уходят под землю. Решили спуститься на разведку.
Большой шопинг у туристок еще впереди, пока они успели изучить только малую часть павильонов.
— Мы еще не все посмотрели, только начали обходить местные магазинчики. Сейчас передохнем и продолжим. В планах — обязательно привезти домой ваши конфеты, молочку и колбасу.
Поднимаемся на второй уровень — здесь в основном представлены текстильные бренды: «Беларускi лён», Polesie, «Свiтанак»… Прямо у эскалатора натыкаемся на магазин товаров для дома «Да дому».
— Это второй магазин нашей сети в Минске, мы открылись в 2023 году, — рассказывает заведующая магазином Алла. — Белорусов к нам приходит очень много, причем целенаправленно. Они уже хорошо знают сеть благодаря инстаграму и рекламе. Сарафанное радио тоже отлично работает. Изначально мы часто слышали от покупателей: «Ой, а вас никто не знает, я вот подруге рассказала, сестре передала...» А сейчас бренд на слуху, сеть развивается, людей приходит все больше. Ну и от общего потока ТЦ мы, конечно, сильно зависим: люди просто проходят мимо, видят красивую витрину, им становится интересно, они заходят и делают покупки.
Отдельная важная часть трафика в «Столице» — это, конечно, приезжие, хотя здесь есть свои нюансы.
— Что касается туристов, то тут влияет сезонность. В основном они массово приезжают на большие праздники и каникулы. Но в целом не бывает и дня, чтобы у нас вообще не было иностранцев — их сразу легко узнать по характерному акценту. Чаще всего они делают упор на одежду и текстиль. Очень хотелось бы, чтобы туристических экскурсий сюда привозили побольше, причем организованно: чтобы гиды высаживали людей на площади и давали им час-два просто погулять по торговому центру. А то у нас как часто бывает? Экскурсию привозят к 9 утра, выводят на площадь, а потом сразу садят обратно в автобус. Но мы-то открываемся только с 10:00. А ведь людям нужно время: спокойно пройтись по магазинам, купить сувениры, перекусить, попить кофе. От этого выиграли бы все.
На втором этаже можно найти и бренды сумок — Makey, Galanteya. Есть тут и косметические магазины — «Мила», «Белiта-Вiтэкс».
А в конце коридора притаился фитнес-зал «Андреналин-Столица». Прямо на ресепшн встречает надпись на китайском — в переводе означает «Если не будете брать сменку, получите штраф». Как оказалось, студенты из Поднебесной часто здесь тренируются.
— Вокруг много университетов и студенческих общежитий, откуда к нам ходит немало иностранцев. Правда, сейчас каникулы, студенты в основном разъезжаются. Но и обычных людей хватает. Да, это не спальный район, жилых домов тут практически нет, но у «Столицы» отличное расположение в плане подъездных путей: до метро буквально пару метров. Людям, которые едут утром на работу, проще заехать к нам, потренироваться и отправиться дальше по делам. Точно так же и вечером: возвращаясь домой, заскочил на тренировку. Добираться удобно, к тому же парковка бесплатная, — рассказывает директор «Адреналин-Столица» Иван. — Заходят даже чиновники — как в обед, так и после работы. Бывают очень серьезные личности, из телевизора. А вот классических туристов я здесь особо не встречаю, разве что из гостиницы «Минск» кто-то дойдет размяться. Зато как-то к нам на гастроли приезжал цирк, и очень серьезные акробаты два месяца, пока были в Минске, полным составом тренировались исключительно у нас.
Зал площадью 600 квадратных метров работает здесь уже шесть лет, и Иван застал самые мрачные времена подземного молла.
— Я заехал как раз в тот период, когда в ТЦ все было очень плохо. Крупные магазины поуходили, было тяжко и грустно. Центр тогда еще никто не раскручивал как площадку для белорусских товаров, ловить было нечего: павильоны становились пустые один за другим. Благо у меня своя аудитория, я изначально на случайных посетителей торгового центра не рассчитывал — сам привлекал людей. Но когда следом ударил коронавирус, казалось, можно уже съезжать и собираться. Но мы выжили. И уже после пандемии «Столица» постепенно начала наполняться арендаторами.
Прогуливаясь по коридору, замечаем еще одного старожила ТЦ — студию красоты «Арабески». В 2009 году она начинала свой путь с обычного маникюрного островка, а теперь доросла до полноценного павильона.
— В те времена здесь было огромное количество зарубежных брендов. Наш ТЦ был чем-то наподобие «Замка»: тут работал кинотеатр, ночной клуб, — вспоминает сотрудница Юлия. — На спад все пошло примерно в 2018 году. В торговом центре стало настолько пусто, что люди в комментариях на полном серьезе предлагали: «Давайте затопим „Столицу“ и сделаем крутой дайвинг-центр». Проходимость упала, и арендаторы начали уходить в другие места. Помню, как здесь так и не открылся большой магазин Ostin: его полностью заполнили ассортиментом, вещи висели на вешалках, но покупателей внутрь по каким-то причинам два месяца не пускали. А потом его и вовсе убрали.
Ситуация начала выравниваться со сменой руководства и последующим ребрендингом ТЦ.
— Сейчас здесь стало получше, потому что павильоны заняли наши, белорусские производства. Людям, особенно туристам, это интересно, тем более что на отечественную продукцию часто бывают хорошие скидки. Здорово, что под землей появились тренажерный зал и круглосуточный компьютерный клуб. Но все равно хотелось бы видеть больше брендов для молодежи, например, популярную корейскую косметику. Сейчас наши белорусские марки ориентированы скорее на взрослое поколение, 30+. Если бы сюда привлекали молодых людей, посещаемость была бы выше. Ну и технические моменты до сих пор хромают: Wi-Fi в ТЦ вроде бы есть, но он очень плохой. А еще, кроме «Беларусбанка», не помешало бы открыть отделения других банков — это самый первый вопрос, с которым к нам обращаются проходящие мимо люди: «Где поменять деньги?» Центр города все-таки.
Что касается работы самой студии красоты, то здесь ставка делается на постоянных клиентов.
— У нас уже преемственность поколений: раньше ходили мамы, а теперь ходят их дочери. Конечно, есть и мимо проходящие люди — в основном это сотрудники близлежащих организаций, которые где-то про нас слышали и решили зайти. Ну и инстаграм тоже стараемся раскручивать.
На втором этаже также находятся расчетно-справочный центр, магазин товаров для сна «Сонмаркет», павильон с посудой и стеклом от «Немана» и даже точка с детскими товарами BoanBaby. Заглядываем в павильон гродненской марки женской одежды ACB Collection и знакомимся с консультантом Ириной.
— Вообще я модельер-конструктор одежды, а здесь работаю на бренд: не просто продаю, а даю профессиональные советы и подбираю вещи как стилист. Мне очень нравится общаться с людьми, да и проходимость тут хорошая. До этого мы открывались в отдельном здании на первом этаже на улице Киселева, но там посещаемость была так себе. Как только переехали в «Столицу», дела пошли значительно лучше. Я даже была удивлена: увидела рекламу нашего ТЦ в метро, и после этого к нам реально стали приходить люди. Кроме того, над нами расположено много государственных организаций — служащие тоже у нас бывают, все-таки сейчас пошла мода на все белорусское.
У бренда ACB Collection всего один магазин в Минске (остальные работают в Гродно, Гомеле и Витебске).
— Многие постоянные клиенты следят за новинками в инстаграме и идут целенаправленно на наш ассортимент. Они знают, как их здесь обслужат и преподнесут товар. Прямо на месте я могу сделать подгонку одежды по фигуре. У меня всегда с собой булавочки: все измеряю, вношу изменения, прописываю, а через пару дней приношу из своей мастерской готовое изделие, которое хорошо сядет на девушке.
Напоследок поднимаемся на третий этаж «Столицы». Пожалуй, его можно назвать самым оживленным и проходным: именно сюда в первую очередь попадают пешеходы, которые спускаются с проспекта Независимости или выходят прямиком из метро.
На этом уровне довольно много точек общепита: кафе «Маэстро» с недорогими блюдами, «Каравай» с небольшой кофейней и Hotfix. Также здесь есть ювелирные бренды Ziko и «Царское золото», обувные магазины Marko и «Мегатоп», флагманы вроде Serge, Mark Formelle и Milavitsa. За кожгалантерею отвечает Mattioli, а за сладости — «Спартак» и «Коммунарка». Если сравнивать с «Первым национальным торговым домом», то у конкурента больший упор сделан на мебель (в «Столице» она вообще не представлена) и продукты питания — выбора там больше. А вот за одеждой и другим трикотажем скорее нужно идти в «Столицу». Тем более тут и несколько иностранных брендов сохранилось.
Напоследок подходим к еще одним посетителям — они тоже оказываются туристами, что подтверждает устоявшийся стереотип. Наталья с дочерьми приехала в Минск на два дня.
— Сегодня мы шли от вокзала, посмотрели «Ворота Минска», добрались до площади Независимости, а дальше в планах — дорога к Национальной библиотеке.
Про существование подземного города москвички узнали из интернета.
— Прочитали в сети, что здесь собраны чисто белорусские товары, и решили заглянуть. Вообще, с вашими брендами мы уже успели познакомиться: вчера были в ТРЦ Palazzo, зашли там на площадку к белорусским дизайнерам и купили мне юбку. А в «Столице» нашли в Milavitsa определенную модель белья, которую попросила купить бабушка. Еще планируем привезти из Беларуси шоколад — слышали про бренд Prime Chocolate, который даже выиграл какую-то премию в Лондоне.
Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро
Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by