Торговля по почте и каталог

Ингвар Кампрад — классический self-made man. Свое феноменальное состояние, перед смертью предпринимателя достигшее цифры в $60 млрд, он целиком и полностью заработал сам, своими руками и умом. Начинал он с торговли спичками, покупая их оптом в Стокгольме и продавая уже в розницу у себя в родном Эльмхульте. Потом настала очередь брусники, шариковых ручек, зажигалок, рождественских открыток, бумажников, нейлоновых чулок. Наконец, в 1948 году дело дошло до мебели, кресел и столиков провинциальных шведских фабрик. При этом для удешевления издержек торговля шла по почте, и сперва будущий миллиардер сам упаковывал посылки. Тогда же ему пришла в голову идея вместе с товаром посылать покупателю брошюру «Новости IKEA» с расчетом, что того заинтересует что-то еще и он сделает новый заказ. Впоследствии эта брошюра превратилась во всем известный каталог IKEA.

Постоянная выставка

Чтобы отличаться от других «почтовых» фирм, использовавших удаленную торговлю, Кампрад придумал открыть в Эльмхульте постоянно действующую выставку тех товаров, которые он предлагал в своем каталоге. Любой скептически настроенный клиент, реальный и потенциальный, мог лично убедиться в качестве продаваемой продукции, при желании даже пощупать ее руками. Во времена, когда многие его конкуренты в погоне за лучшей ценой ухудшали качество товаров, это стало важным конкурентным преимуществом, вновь-таки позволившим IKEA выделиться среди серой массы.

Новый минималистичный дизайн

В 1950—1960-е годы Швеция переживала стремительную урбанизацию. Послевоенная экономика бурно развивалась, росли промышленные предприятия, сотни тысяч шведов перебирались из сельской местности в города. На их окраинах росли новые спальные районы, удовлетворявшие спрос на недорогое, но комфортное по сравнению с деревней жилье. И всем этим квартирам и домам требовалась мебель. IKEA, к тому времени сконцентрировавшаяся именно на торговле ей, предложила два беспроигрышных решения. Во-первых, «демократичный дизайн», эргономичный, минималистичный, но при этом крайне современно выглядящий для модернистской эпохи. Во-вторых, низкая цена, сформированная благодаря тому, что предлагаемые проекты были максимально оптимизированы для массового производства.

Плоская упаковка

С ростом количества заказов росло и число рекламаций. Клиенты жаловались на повреждения, которые получала мебель при почтовой пересылке. Предложение IKEA и Кампрада было гениальным в своей простоте. Товар стал доставляться покупателю в разобранном виде. Риск ущерба сводился к минимуму, при этом забота о сборке какого-нибудь условного шкафчика перекладывалась на плечи заказчика, что еще больше удешевляло стоимость предмета. Ну а покупатель мог удовлетворенно показывать гостям «вещь, сделанную своими руками», ведь он действительно, вооружившись отверткой и схемой, собрал ее сам.

Мебельный гипермаркет

Следующим шагом стало строительство первого большого магазина. Кампрад рассудил, что если у него появилась такая удобная упаковка, то теперь ее все желающие смогут забирать сами и везти к себе домой в багажнике своего автомобиля. В 1965 году в пригороде Стокгольма открылась IKEA Kungens Kurva, флагманский гипермаркет, на котором потом испытывались все инновационные решения в организации торговли. Первым из них стало само расположение объекта. На окраине крупного города, буквально в поле, но с хорошей транспортной доступностью, большими парковками и недалеко от нового жилья. С тех пор это стало стандартом для всех магазинов IKEA.

Аутсорс

По мере роста компании она начала сталкиваться с производственным кризисом. Возможности шведской промышленности перестали удовлетворять Кампрада и по объему выпуска продукции, и по ее стоимости. Что ж, IKEA сделала масштабные заказы за границей, причем в Польше, стране соцлагеря. Плановая экономика и крайне низкая себестоимость обеспечили нужный шведам результат. В 1960-е примерно половина каталога компании производилась в ПНР. Похожим образом компания действует и сейчас, размещая заказы в том числе и на белорусских предприятиях.

Устройство магазинов

Все, бывавшие внутри гипермаркетов IKEA, знакомы с их оригинальным устройством. Пространство в них организовано в форме лабиринта, в котором, впрочем, невозможно заблудиться. Из-за постоянных поворотов покупатель не успевает скучать, все время натыкаясь взглядом на новые предложения. В экспозиции тоже были новации. Компания предложила форматы «интерьеров» и «компактов». «Интерьеры» — это готовые модели комнат из каталога IKEA, где каждый может представить себе обстановку в своем потенциальном и реальном жилье. Компакты — это площадки, где сгруппированы товары одного типа. Например, кровати, шкафы или диваны.

Дополнительная инфраструктура

Поход по магазину компании часто затягивается на несколько часов. Кампрад справедливо предположил, что за это время покупатель успевает проголодаться. В гипермаркетах компании открывается зона, которой не было ни в одном другом мебельном магазине. Это ресторан с кухней, традиционной для Смоланда, родной провинции владельца IKEA. Митболы с брусничным соусом и другие простые, но вкусные специалитеты немедленно становятся культовыми и неотъемлемой частью образа корпорации.

Такой же принцип использован и в отношении детей. Кампрад считал, что большую часть его покупателей составляют семьи, причем часто семьи молодые с маленькими детьми. Чтобы те своим поведением не мешали родителям тратить свои кровные, в каждом гипермаркете IKEA предусмотрены детские комнаты.

Апофеоз шведского

В конце концов IKEA стала одним из узнаваемых по всему миру символов Швеции. В магазинах компании есть отдельные секции шведских продуктов, чтобы в любой стране обычный человек мог унести домой копченого лосося или варенье из голубики. Даже в шведском павильоне на EXPO 2020 в Дубае для его гостей работало кафе, предлагавшее именно меню ресторанов Кампрада все с теми же тефтелями.

Говорим Швеция — подразумеваем IKEA. Говорим IKEA — подразумеваем Швеция. Чтобы усилить градус всего шведского, с 1980-х прежде красно-белые гипермаркеты компании стали краситься в сине-желтый цвет. Очередное простое, но яркое в своей простоте решение, позволившее Ингвару Кампраду стать одним из богатейших людей мира.

Все товары Ikea со скидками на одной странице

Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро